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一篇文章读懂,什么是品牌的本质

时间:2017年12月27日信息来源:本站原创 点击:

 

中国的餐饮市场经过几年的大跃进,成长路径已经越来越清晰了。

产品力,组织力,品牌力的层层进化。

在当下的餐饮市场中,品牌是一个被提起最多的一个词语。餐饮品牌化的时代已经全面开启。

我们最近接的几个客户,都在品牌升级的道路上找了好多第三方公司,花了很多冤枉钱,走了很多冤枉路,不断折腾,不断返工。最终找到我们的时候,才一战而定。

这篇文章,是应客户的要求写的,用客户的话说,很多餐饮人对品牌的认知非常低,很多人都在走弯路。我应该把这些有价值的知识,分享出去,帮助餐饮人提升对品牌的认知。

后面的文章将会系列的逐一剖析一些做品牌的方法论。

第一篇:什么是品牌?

这个问题,如果你去问到一些厨师,他会告诉你,什么品牌哦,好吃才是硬道理。

如果你去问到一些个体户,他会告诉你,品牌不就是花500块注册一个名字,再花一千块钱设计一个logo就是品牌了。我有好几个品牌。

如果你去问到一些设计师,他会告诉你品牌就是给你设计一个有创意的标志。

甚至有些企业家对品牌的认知,也就是,把商标注册一下,把形象标识(CIVI)好好设计一下,把口号喊得更高大上一点,再花钱打打广告。

包括很多餐饮老炮,也认为品牌升级就是重新装修一下,换个logo就年轻化了。

因为认知水平的不同,导致满大街的品牌策划,品牌专家,各种理论横行。那,到底什么是品牌?

品牌起源于美国,最早的说法是在牛身上打一个烙印,起分辨作用。

进化到产品同质化过剩商业时代,可以理解为就是产品的一个牌子。

但牌子是牌子,品牌是品牌。不是有个牌子就可以说是品牌。用定位派的解释,品牌不是在工商局注册就叫品牌,而是要在消费者心智里注册了才叫品牌。

那到底什么是品牌?

一、先要去老百姓心中要答案,在老百姓心里。

  • 品牌是信赖,质量有保障,值得信赖,大家都说好的牌子就是品牌。

  • 品牌是实力,规模大,上市公司,上过中央电视台就是品牌。

  • 品牌是面子,大品牌有面子,送礼就是送面子!

站在消费者的角度,讨论品牌才有价值,才能理解为什么那些优秀公司的广告都那样喊卖!

加多宝,全国销量遥遥领先。

香飘飘,杯子连起来可绕地球三圈。

今日头条,五亿人的选择。

唯品会,注册用户超过一亿,等等。

二、站在企业的角度解释

1、品牌是企业的无形资产

一个企业分为有形资产和无形资产,工厂,设备,机器等是有形资产,专利,配方,团队,品牌是无形资产。

同样,餐饮行业桌椅空调,厨具设备是有形资产,配方,团队,品牌是无形资产。

但餐饮的技术配方是没有专利申请的,团队也是可能会散的,桌椅板凳是贬值的,只有品牌是随着经营的过程是在升值的。

2、品牌是溢价介质

简单解释就是能让产品卖的更贵,卖的更好,品牌能让企业更值钱,但前提是你要先建立品牌,你要舍得给品牌投资,以及如何正确的给品牌投资,才能形成品牌资产和品牌溢价。说都会说,但没几个人会做。

现在大部分做品牌策划的都是上个世纪西方国家的理论,都是属于品牌形象思维派,很多都是一些设计师出身,开口都是什么Ci,Vi, Mi;很多企业家也是认为,以为形象升个级扩大点规模就是品牌。

不要品牌形象思维,要品牌资产思维。

品牌是企业重要的资产,能形成品牌资产的动作就做,不能形成品牌资产,或者有损失品牌资产的动作就不要做。

什么叫品牌资产?

就是能给企业带来效益的消费者品牌认知就叫资产。换句话说,你想到哪个品牌能想到它的什么,这就是它的品牌资产,比如服务就是海底捞的品牌资产,红罐就是王老吉的品牌资产,M就是麦当劳的品牌资产,等等(以后会详细写一篇如何规划品牌资产观)。

经营企业是商业活动,任何事情要从成本,投资,资产的角度考虑。

任何的动作要始终服务最终目的,以形成品牌资产为原点,不要天马行空的天上飘。

3、品牌是另一种“产品”

完整的产品=品牌+产品+体验,产品和品牌是一件事,产品就是品牌,消费者购买的是产品,选择的是品牌,体验的是产品,评价的是品牌。

产品策略是排兵布阵,品牌战略是创建认知,并用品牌的方式占据认知,强化认知,

三、从社会学和经济学的角度解释

德鲁克曾说过,企业是社会的一个器官,要完整的解释什么是品牌,要站在整个社会宏观的角度来看待,才能理解到底什么是品牌。

1、品牌的本质是降低消费者的选择成本。

我们自己也是消费者,我们在生活中每天面临着各种选择和决策,假如我们买瓶水要从上千个企业做选择,买包烟,买个插座,买盒奶粉,买盒牙膏,买瓶洗发水等等都要从成千上万个企业里做选择,请问我们的生活会是什么样?会决策瘫痪。

所以,不是你想做品牌,是整个商业世界,已经进入供大于求,产品过剩时代,是社会需要品牌,是消费者需要品牌。三十年前,求大于供,买东西还要靠布票粮票,东西还没生产出来门口就排队,要什么品牌?

所以品牌的本质是降低消费者的选择成本。

你们看天猫,京东,Shopping Mall等做的都是同一件事,就把各类品牌筛选出来,归类集结在一起,目的就是一个,降低消费者的选择成本。

以后没有品牌,大点的商场都进不了。

2、品牌的本质是降低企业的营销成本。

一个企业的产品要让全国的消费者都认识你,认同你,有什么办法?

有。

上中央电视台连续打三年广告。

除了这个烧钱的办法,还有其他办法不?

有,发动消费者给你传。

怎么发动?

中国有句古话,三人成虎,众口铄金。口碑口碑,有口皆碑。

你们去看看古代的帝王将相为什么要给自己树一个碑文。就是让千年之后的后人都按这个碑文来传颂他。没有这个碑文,小道消息就会满天飞。

所以品牌策划的本质是给企业树一个碑,这个碑就是你的核心诉求,并刻上一句碑文,为消费者做口碑规划,发动消费者去传,让全中国的人都按这个口碑去给你的品牌做传播。然后企业在今后的经营中,所有的运营配称都要围绕这个碑,不断的重复投资这个碑,最终积累品牌势能,形成品牌资产。

没有这个碑,企业就需要不断的跟别人解释,我是干嘛的,长什么样,为什么要选我。

没有口碑规划,那么一家企业即使有很多个优点,在消费者眼里就会千人千面。一个鸡蛋传来传去能传成一只恐龙,传到后面消费者还是不记得你,因为企业的优势和消费者对你的认知优势不在一个层面。

没有顶层设计的品牌,即使经营投入大量的营销费用也会被稀释,更无法形成势能,也无法影响消费者记住你,传播你。

所有的大品牌都有一个碑,海底捞等于服务,巴奴等于毛肚,王老吉等于降火,脑白金等于送礼,六个核桃等于补脑等等。这个碑全国人都能认知一致。

这个道理和定位派说的品牌的本质是占领消费者心智空间是同一个道理。

(以后会写到,如何给企业树立一个碑,如何规划一句能传播一百年的口号。)

3、品牌的本质是降低社会监督成本。

一个国家管理企业是靠各种工商,卫生,安全,环保,等政府部门,但全国企业这么多,国家是管不过来的,就要靠品牌来监督。靠全国的消费者一起来监督。

所以,站在社会学角度,品牌是企业为了赢得顾客的反复选择,所以给顾客一个惩罚自己的机会,而制造的一种重复博弈机制。

你们看旅游景点,以前的火车站边上,高速路边上的餐饮就没有品牌。因为人家就是打算做你一次生意,即使他坑你,你也不能惩罚他。所以麦当劳在高速路边上的门店不加盟,全部直营。

所以,品牌的本质是降低社会的监督成本。

品牌就是用来出事的。出了事品牌能站出来承担责任,接受惩罚,这个品牌就有效,出了事品牌逃避推卸,这个品牌就失灵。

大家看看同样是食品安全事故,肯德基的激素鸡事件,海底捞的老鼠事件,这些企业都是在第一时间就站出来开诚布公,接受惩罚,改过自新。消费者依然会信任他们,还是会选择他们。

反观,小确幸,红黄蓝幼儿园,出了事企业扭扭捏捏,推三阻四,这个品牌就失灵。

所以没有危机公关,品牌形象,品牌美誉度之说。

一个企业花一百万去做慈善,再用一千万去宣传这件事,这叫品牌美誉度?这叫伪君子,岳不群。

一个国家,一个政府,一个品牌,一个人都是同样的道理。种什么因,结什么果。

借用三个代表来解释:

经营企业是因果导向,只问耕耘,不问收获,你把这三个代表做好了,自然就有品牌形象。

总结

1、品牌是企业经营,投资的结果。

不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。

在企业还良好的时候,要懂得给品牌做一个大的顶层规划。先要有一个大的创意和一个核心品牌资产,然后在这个框架下持续投资品牌,坚持重复,靠时间去积累,最终形成脑白金。所有的事情都是要靠投资拉动。

2、做品牌,对外求认知,对内求使命。

认知就是要用外部思维来做品牌顶层设计。

使命是企业的核心价值,也是企业的魂,是靠企业家坚定的信念去影响身边的高管,员工,进而影响全社会。

所以说品牌的最高境界是一个宗教(以后会写到)。

3、做品牌,要有格局、信念、魄力,最重要的是先要有个正确的品牌认知。

一个企业在发展的过程,每来一个品牌总监、经理人、广告公司、CEO、专家、设计公司,会有各种各样的人出主意,各种天马行空的创意,也会遇到各种各样有权力的人提出各种整改建议,很多时候左改改又改改,品牌资产就这样一点一点流失了。

这都是企业没有品牌资产观的原因。也是很多企业做了十几年都无法形成品牌势能,做不成百年品牌的本质原因。

4、战略、品牌、营销、产品,这些事都是一件事,是企业家的事。

把这些事单独分开像铁路警察一样各管一段,就是头痛医头脚痛医脚,所以说没有顶层设计,所有的设计都是零。


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